Ci-contre, un argument publicitaire imparable déniché l’autre jour porte de Versailles, Paris : ici s’élève le restaurant indien qui fut le

« resto indien préféré de Carlos, chanteur national »

L’argument est renforcé par le qualificatif attribué à Carlos : chanteur national. Un peu comme si le fait de propulser Carlos au panthéon des artistes de music-hall devait assurer une meilleure promotion à l’établissement.

Evidemment, effet comique mis à part dans le cas de ce restaurant, c’est l’inverse qui se produit : le message perd tout impact, et le résultat est catastrophique. S’il n’avait pas une chance de nous fair sourire par sa naïveté, le message deviendrait plus dévalorisant qu’autre chose.

Moralité :  méfiez-vous des adjectifs ! Méfiez-vous systématiquement des adjectifs.

Une chose que j’ai apprise à force d’écrire, c’est qu’un texte, paradoxalement, est d’autant plus imagé qu’il n’est pas encombré d’adjectifs.

Car si les adjectifs sont les mots qui illustrent (voyez la différence entre « un cheval » et « un cheval blanc à la crinière soyeuse »), ce sont aussi les mots qui précisent la pensée de l’auteur. Au point, souvent, de limiter l’imagination du lecteur (qui, lui, aurait peut-être préféré penser à un cheval noir en furie. Qui, lui, trouve peut-être niaise et déplacée l’évocation d’une crinière soyeuse).

Lorsqu’on cherche à aider le lecteur à entrer dans un message, il faut lui laisser de la place, pour que son imagination entre en action. « Un cheval » est une porte ouverte dont le lecteur pourra se saisir. « un cheval blanc à la crinière soyeuse » est une image qu’il aura plus de chances de rejeter.

A l’autre extrême, un texte sans adjectifs est plat. Mais un texte efficace est un texte où les adjectifs sont économisés, comme on économise ses munitions : il faut viser juste et tirer à bon escient.

Pour revenir à notre photo, le gros type sympa et barbu qui chantait Big Bisou et que j’aimais tant quand j’étais enfant ne sera jamais, à mes yeux, un « chanteur national » …